Marketing jurídico é o conjunto de ações que faz um escritório ser encontrado e escolhido por quem procura um advogado: site, conteúdo, SEO, Google Meu Negócio, redes sociais e, só depois da base pronta, anúncios, tudo dentro do Provimento 205/2021 da OAB. Neste artigo, o Carvalho de Lima Advogados mostra como o site e o portal do escritório foram estruturados pela operação completa de marketing jurídico da MAB, com prints reais e sem promessa de resultado.
Uma observação de transparência logo no começo. A Marketing para Advogados Brasil, a MAB, é a agência parceira do escritório, e por isso este texto cita o trabalho dela e leva o leitor às páginas da agência. Quem assina é o Dr. Fábio Carvalho de Lima, que responde pelo conteúdo perante a OAB. Tudo o que aparece aqui é informativo e foi escrito dentro do que o provimento permite.
O objetivo é abrir a cozinha. Vamos explicar o que entra em cada frente do trabalho, quanto tempo cada uma costuma levar para dar sinal de vida, o que a OAB permite e proíbe, e mostrar o que o escritório tem no ar hoje, com o site aberto para qualquer pessoa conferir. Um aviso antes de seguir: este texto trata de marketing, não de direito, e não promete resultado nenhum. Posição no Google depende de concorrência, de cidade, de especialidade e de tempo.
📋 O que você vai encontrar neste guia: o que é marketing jurídico, o que o Provimento 205/2021 permite, as 6 frentes da operação, como funciona a criação de site para advogados, os prints do que está no ar, o onboarding dos primeiros 25 dias, prazos, quem pode contratar e um checklist para avaliar qualquer agência.
O que é marketing jurídico e o que ele não é
O cliente de um escritório faz hoje um caminho que quase ninguém desenha no papel. Ele ouve falar de um advogado por indicação, pesquisa o nome no Google, olha o Instagram, procura o escritório no mapa, lê duas ou três avaliações e, cada vez mais, pergunta a uma IA como o ChatGPT quem procurar. Só depois disso manda a mensagem no WhatsApp. Marketing jurídico é cuidar desse caminho inteiro, e não apenas de uma etapa dele.
Por isso postar no Instagram, sozinho, não resolve. Também não resolve pagar anúncio para um site que ninguém terminou de arrumar, nem encomendar um logotipo bonito sem plano de conteúdo atrás. Cada uma dessas coisas é uma peça. O que traz contato é a estrutura montada com todas as peças encaixadas, e um bom ponto de partida para entender essa lógica é o guia de marketing digital para advogados.
Vale separar três palavras que costumam aparecer misturadas. Marketing de conteúdo informa e constrói autoridade. Publicidade profissional é a divulgação do escritório e dos serviços, que a norma limita à discrição e à sobriedade. Captação de clientela é abordar quem não pediu contato, oferecer serviço como se fosse produto ou prometer resultado, e é justamente o que a OAB proíbe.
💡 Regra prática para guardar: se o texto informa, é marketing; se pressiona, promete ou compara, já virou captação.
“A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.” Art. 3º do Provimento 205/2021 da OAB.
O que a OAB permite e o que proíbe no marketing jurídico
A regra do jogo está no Provimento 205/2021, do Conselho Federal da OAB, que substituiu o antigo Provimento 94/2000. Ele não proíbe o marketing: permite o marketing jurídico exercido de forma compatível com a ética da profissão. O que ele barra é o caráter mercantil. A tabela abaixo reúne, em linguagem direta, o que costuma ser permitido e o que costuma ser vedado, sempre com o artigo de referência.
“É permitido o marketing jurídico, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações impostas pelo Estatuto da Advocacia, Regulamento Geral, Código de Ética e Disciplina.” Art. 1º do Provimento 205/2021 da OAB.
Dois pontos dessa tabela merecem atenção de quem já viu perfil de advogado “se vender” nas redes. O primeiro é o artigo 6º, que veda promessa de resultado e o uso de caso concreto para oferecer atuação profissional. O segundo é o inciso IV do artigo 3º, que impede comparação e autoengrandecimento. Na prática, isso significa que um material de marketing jurídico bem feito nunca se apresenta como o número um da cidade e nunca exibe sentença ganha. Ele mostra estrutura, método e posicionamento de busca, que é exatamente o que este artigo faz mais adiante.
“[…] vedada a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional.” Art. 6º do Provimento 205/2021 da OAB.
A OAB também publica o portal de Marketing Jurídico, que reúne materiais de orientação. Por trás de tudo estão o Estatuto da Advocacia e o Código de Ética e Disciplina. Se uma agência nunca citou esses textos na conversa com o escritório, vale perguntar por quê.
Por que a presença digital pesa mais no escritório de nicho
Escritório de nicho, como o nosso, que atua em licitações e contratos públicos, não disputa um público de massa. Quem procura um advogado nessa área costuma ser gestor, empresa fornecedora ou órgão público, e esse público pesquisa antes de contratar: confere o site, procura o escritório no Google, lê os artigos e, hoje, pergunta a uma IA. Por isso o escritório precisa ser encontrado nas duas frentes, a busca tradicional e a resposta gerada por inteligência artificial.
Há ainda um ponto prático. Em uma área técnica, o conteúdo diz mais do que o discurso. Um artigo bem fundamentado em lei, em acórdão e em fonte oficial mostra como o escritório trabalha sem precisar prometer nada, e é exatamente isso que a norma da OAB espera de quem faz publicidade. É a lógica do nosso advogado especialista em licitações em Belém, página em que apresentamos a atuação do escritório de forma informativa.
Isso vale também para a forma como a informação circula. Um gestor que pergunta a uma IA quem atua em licitações em Belém recebe uma resposta montada a partir de páginas que o modelo considerou claras, atuais e bem fundamentadas. Se o escritório não tem esse tipo de página, a resposta simplesmente não o menciona. Por isso o trabalho de GEO, que explicamos adiante, passou a fazer parte da rotina do marketing jurídico, ao lado do SEO tradicional, e por isso o conteúdo precisa ter autoria, data e fonte à vista.
O escritório conta hoje com a estrutura da MAB. O que descrevemos a seguir é o trabalho que a agência apresenta em cada operação, e o que está efetivamente no ar no nosso site fica documentado nos prints mais adiante.
As 6 frentes da operação completa de marketing jurídico
A operação completa da MAB reúne seis frentes que trabalham juntas: site, SEO, GEO, Google Meu Negócio, redes sociais e tráfego pago. Nenhuma substitui a outra, e o escopo exato muda conforme cada escritório. A seguir, o papel de cada uma, em linguagem de quem vai contratar.
1. Site e portal jurídico
O site é a base de tudo. Sem ele, não há para onde mandar quem chegou pelo Google, pela IA ou pelo Instagram. É também o único lugar que o escritório controla por inteiro: rede social muda de regra e de alcance, e o site continua seu. A criação de site para advogados merece um capítulo próprio, logo adiante.
2. SEO jurídico
SEO é o trabalho para aparecer bem nos resultados orgânicos do Google, aqueles que não são anúncio. Para um escritório, isso significa pesquisa real de palavras-chave, uma página para cada área de atuação, artigos técnicos com fonte oficial citada e acompanhamento mensal de posição. A MAB reúne esse trabalho em SEO para advogados, e o tema também aparece na documentação pública do Google, que orienta a criar conteúdo feito para quem lê, e não para robô.
3. GEO e AEO, a frente das IAs
GEO (otimização para motores generativos) e AEO (otimização para respostas) são o trabalho para que ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude e a Visão Geral por IA do Google leiam o escritório e o citem. As IAs tendem a citar páginas que respondem direto à pergunta, trazem dado verificável, têm autor e data claros e são confirmadas por terceiros. Na prática, isso muda a forma de escrever: resposta objetiva logo abaixo de cada título, tabelas, passos numerados, fontes citadas e dados estruturados bem montados. O Google explica como esses recursos funcionam na página sobre recursos de IA na Pesquisa, e o passo a passo da MAB está em GEO e AEO para advogados.
4. Google Meu Negócio
É a vitrine local do escritório no Google Maps. Quando alguém pesquisa “advogado perto de mim” ou o nome de uma especialidade com a cidade, o perfil bem cuidado aparece com endereço, horário, fotos, perguntas e respostas e avaliações. O que a MAB entrega nessa frente está descrito em Google Meu Negócio para advogados, incluindo o que a norma da OAB limita, como o nome institucional do perfil e a proibição de promessa de resultado.
5. Redes sociais
Instagram, Facebook e LinkedIn entram para construir autoridade e humanizar o escritório, sempre com sobriedade. Na operação completa, a MAB planeja até 20 publicações por mês junto com o escritório, e nenhuma sai sem a aprovação do cliente. O advogado não precisa virar produtor de conteúdo nas horas de descanso.
6. Tráfego pago
É a última frente a entrar, e de propósito. O Anexo único do provimento permite a aquisição de palavra-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente. Dentro desse limite, Google Ads e Meta Ads aceleram o que a estrutura orgânica já provou que funciona. A MAB só inclui o tráfego pago para advogados a partir do quarto mês, quando a base está pronta.
A ordem de implantação também importa. Primeiro vêm o diagnóstico e o site, porque tudo depende deles. Depois entram o conteúdo, o Google Meu Negócio e as redes, que alimentam a presença de busca. Só então o tráfego pago, que amplia o que já está de pé. Inverter essa ordem costuma significar gastar com anúncio antes de ter para onde levar o visitante.
🔍 Como as seis frentes se ligam: o site recebe, o SEO e o GEO fazem o escritório ser encontrado, o Google Meu Negócio prova que ele existe no mundo real, as redes sociais constroem confiança e o tráfego pago acelera o conjunto. Se uma delas falta, as outras perdem força.
Criação de site para advogados: o que o site jurídico precisa ter
Se existe um serviço dentro do marketing jurídico que decide o resultado de todos os outros, é a criação de site para advogados. Um perfil de Instagram excelente e um anúncio bem segmentado levam gente até a porta, mas, se a porta for lenta, genérica ou sem caminho de contato, o investimento das outras frentes se perde ali.
O problema, na leitura da MAB, não é o advogado brasileiro não ter site. É ter um site que não conversa com o Google, não é citado pelas IAs e não leva ninguém ao WhatsApp, o que a agência chama de cartão de visita digital caro. Existe ainda o custo invisível: o cliente que pesquisou a especialidade, não encontrou o escritório e foi para outro lugar.
Por isso a MAB trata a criação de site para advogados como um sistema de captação e autoridade, e não como uma página bonita. Segundo a agência, cada site é entregue com mais de 150 mil palavras de conteúdo, entre artigos e páginas, e com um portal jurídico de 20 artigos de 4.500 palavras, escritos sobre as buscas reais da especialidade e da cidade do escritório. Antes de escrever qualquer linha, as palavras-chave do nicho são mineradas no Planejador de Palavras-chave do Google, uma a uma, pela intenção de busca. O portal de artigos que você encontra no nosso site segue essa mesma lógica.
No lado técnico, o projeto inclui dados estruturados dos seis tipos que um site jurídico precisa: Organization, LegalService, FAQPage, Article, BreadcrumbList e Person. Eles dizem ao Google e às IAs, em linguagem de máquina, quem é o escritório, o que ele faz e onde atua. Também entram a velocidade e a estabilidade visual, medidas pelas Core Web Vitals, que podem ser testadas por qualquer pessoa.
A tabela abaixo compara, ponto a ponto, um site comum de template com um site construído com a estrutura que a MAB entrega. É uma comparação entre tipos de site, e não entre escritórios.
Na prática, o que a MAB faz é dimensionar cada projeto a partir do número de áreas de atuação do escritório, do volume de conteúdo e das integrações necessárias, depois de uma auditoria inicial da presença digital. O pacote técnico inclui ainda a integração com o Instagram do escritório, que traz as publicações direto para o site, e a ligação com o Search Console e o Google Analytics, que alimenta o relatório mensal. Nada disso aparece para o visitante, mas é o que permite medir.
Quem prefere conhecer o projeto completo antes de qualquer conversa encontra o detalhamento na página de site para advogados da MAB, com tudo o que está incluído.
O que está no ar: o site e o portal do Carvalho de Lima
Marketing jurídico se explica melhor com exemplo de verdade, e o exemplo mais fácil de conferir é o nosso próprio site. Os prints abaixo são retratos do dia em que foram tirados: o Google muda a vitrine o tempo todo, e nada disso é promessa de que outro escritório terá a mesma posição na mesma velocidade. Nenhum print mostra resultado de processo, e o artigo 6º do provimento não permitiria.
O primeiro print mostra a página inicial do site, que foi estruturado pela operação da MAB. Ela apresenta a atuação do escritório em licitações, contratos e direito penal econômico em Belém, com o caminho de contato à mostra.
Página inicial completa do site do Carvalho de Lima Advogados, estruturado pela operação da MAB.
O segundo mostra o portal de artigos, que reúne conteúdo técnico sobre licitações e contratos públicos, organizado por tema, com uma coluna de artigos mais lidos da semana.
Portal de artigos do Carvalho de Lima Advogados, com a grade de conteúdos publicados.
O terceiro e o quarto prints mostram uma página de artigo do portal, com a extensão e a estrutura que o Google e as IAs costumam preferir, e a página de listagem com o artigo em destaque. A ideia é simples: o conteúdo é a prova do método, e não o discurso.
Uma página de artigo do portal, com a extensão e a estrutura completas.
A página de listagem do portal, com o artigo em destaque e a coluna de mais lidos.
📊 O que os prints mostram, sem exagero: estrutura de site, volume de conteúdo publicado e posicionamento de busca. Eles não mostram, e nunca mostrariam, resultado de processo judicial ou administrativo.
O que aparece no Google: um retrato de busca
Um resultado de busca ajuda a entender o efeito de um site estruturado. É uma busca por escritório especializado em licitações em Belém, em que o Carvalho de Lima aparece na Visão Geral por IA e no primeiro resultado orgânico, sem nenhum real investido em anúncio. É um retrato do dia da captura, e não uma garantia.
Captura de tela do Google: busca por escritório especializado em licitações em Belém. Retrato do dia da captura, sem garantia de resultado.
Vídeo curto: como um escritório aparece no Google e nas respostas de IA.
O que esse retrato mostra é o efeito de uma estrutura nova e bem montada nos primeiros dias. O que importa de verdade em qualquer estratégia de SEO é a sustentação do resultado ao longo do tempo, e só o acompanhamento mensal consegue medir isso. A MAB reúne outros projetos no portfólio de marketing jurídico.
Conteúdo técnico do portal do escritório
Método MAB: as 7 etapas por trás da operação
O que sustenta a operação é o Método MAB, criado por Marcio Caldas, fundador da agência. É um método de sete etapas documentadas, cada uma com um entregável que o escritório pode auditar. A ideia é simples: nada acontece em segredo.
Os três pilares do método são técnica, transparência e compliance. Técnica significa fazer o SEO e o GEO de verdade, com dados estruturados e arquitetura correta, e não apenas discursar sobre eles. Transparência significa que o escritório sabe o que está sendo feito, por que e como será medido. Compliance significa que toda peça passa por revisão contra o Provimento 205/2021 antes de ir ao ar, o que, para um escritório que responde perante a OAB, pesa mais do que qualquer outro critério.
Na divisão de responsabilidades, a agência cuida da pesquisa, da estrutura e da produção, e o escritório fica com a decisão final sobre o que vai ao ar. Esse desenho é o que permite que cada peça passe pela revisão de quem responde perante a OAB antes de ser publicada, e o Método MAB prevê justamente essa etapa de validação ética antes da publicação.
✅ O teste do método: se um passo não gera um documento que o escritório consiga conferir, ele não é método, é promessa.
Os primeiros 25 dias: como começa a operação, dia por dia
Uma queixa comum, e justa, sobre o marketing jurídico em geral é a falta de clareza do que acontece depois da assinatura. A MAB apresenta o início da operação como um calendário de 25 dias úteis, contados a partir da resposta ao briefing, com um entregável em cada etapa. Isso funciona como cobrança mútua: o escritório sabe o que esperar, e a agência tem um cronograma para cumprir.
Dia 1: boas-vindas, briefing e registro do marco zero, que é a foto de como o escritório aparece hoje no Google, nas IAs e nas redes.
Dia 2: reunião de alinhamento e início da nova identidade visual.
Dia 3: pesquisa de palavras-chave, de mercado e de concorrência, e entrada no Google Meu Negócio.
Dia 4: diagnóstico, posicionamento digital e calendário das redes dos primeiros 30 dias.
Dia 5: textos do site (Quem Somos, serviços e políticas) e temas dos 20 primeiros artigos.
Dia 6: filtro de compliance com o Provimento 205/2021 e aprovação da identidade visual.
Dias 7 a 11: aprovação do primeiro post e do logotipo, criação ou repaginação das redes sociais, lançamento, verificação do Google Meu Negócio e aprovação dos próximos posts do mês.
Dias 12 a 25: fechamento do primeiro mês de conteúdo.
Depois disso entra a rotina: relatório mensal comparado ao marco zero, revisão estratégica a cada três meses e tráfego pago a partir do quarto mês. O marco zero do dia 1 é o que dá sentido ao resto, porque sem uma foto do ponto de partida ninguém consegue dizer se houve avanço.
Quanto tempo leva o marketing jurídico para dar resultado
Esta é a pergunta mais pesquisada e menos respondida do nicho. A faixa de prazo é conhecida e muda com a concorrência da palavra-chave. A tabela mostra o que costuma acontecer, e você vai notar que não há promessa de data para ficar em primeiro lugar.
“Nenhuma ação de marketing séria garante posição no Google nem número de clientes.” Página da operação completa de marketing jurídico, no site da MAB.
Por que contrato mínimo de seis meses? Porque marketing jurídico sério não gera resultado sólido em algumas semanas, e quem promete isso está prometendo o que não controla. O mesmo raciocínio vale para o artigo 6º do Provimento 205/2021: prometer resultado é vedado. O que se pode apresentar, e o que a MAB apresenta, é processo, método e acompanhamento transparente.
📈 Resultado de SEO se acumula: artigo publicado, página indexada e perfil avaliado continuam trabalhando nos meses seguintes, o que explica por que o ganho de um ano costuma pesar mais do que o de qualquer semana isolada.
Outras fases da contratação pública
Como medir se o marketing jurídico está funcionando
Curtida e alcance, isolados, são métrica de vaidade. Ficam bonitos no relatório e não dizem se o escritório está recebendo contato qualificado. Os indicadores que importam são outros, e todos comparados ao marco zero registrado no primeiro dia.
- Posição orgânica das palavras-chave prioritárias, mês a mês, e não apenas no lançamento
- Impressões, cliques e posição média por página de serviço no Search Console
- Ações no perfil do Google Meu Negócio: ligações, rotas e cliques no site
- Cliques no botão de WhatsApp a partir do site, que é a conversão mais direta para um escritório brasileiro
- Citações do escritório em respostas de ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude, testadas todo mês
- Número de contatos qualificados por mês, cruzado com a origem: orgânico, mapa, anúncio ou indicação
Um cuidado de leitura: dado de Search Console deve ser olhado com filtro de país, porque parte das impressões de um site brasileiro pode vir de outros países e distorcer a conta. Por isso o relatório mensal compara sempre o mesmo recorte, em vez de misturar fontes. Se a agência contratada não consegue explicar de onde vêm os números, vale desconfiar.
Um relatório que não cruza esses seis pontos com o marco zero é só uma lista de atividades realizadas. Atividade não é resultado, e quem contrata marketing jurídico precisa saber separar as duas coisas.
Para quem é a operação completa, e para quem ela não é
Nem todo escritório precisa da operação completa agora. Segundo a MAB, ela foi desenhada para escritórios e advogados já estabelecidos, com faturamento mensal acima de R$ 30 mil, que querem terceirizar o marketing por inteiro, com método, acompanhamento mensal e conformidade com a OAB. É um perfil de quem entende marketing como investimento, e não como custo.
A operação não é indicada para quem ainda está decidindo se vai investir ou para quem quer resultado em 30 dias. Também não substitui a indicação, que continua sendo a maior fonte de confiança. O marketing jurídico faz o escritório ser encontrado por quem não conhece ninguém ali, e a indicação faz esse mesmo cliente confiar. Os dois se completam, e quem recebe uma indicação pesquisa o nome do advogado no Google antes de ligar.
Para decidir em qual estágio o escritório está, a MAB faz uma auditoria da presença digital. Ela analisa onde o escritório aparece e onde não aparece no Google e nas IAs, como está o Google Meu Negócio, se o site tem a estrutura certa e qual é a demanda real da especialidade na cidade. Só depois disso vem qualquer proposta. O primeiro passo é um formulário interativo, com filtros de aptidão, e é por isso que alguns escritórios aparecem como não aptos.
Checklist para avaliar qualquer agência de marketing jurídico
Mesmo que o escritório nunca contrate a MAB, estas perguntas servem para qualquer proposta que chegar à mesa. A resposta de cada uma diz muito sobre quem está do outro lado.
- A agência cita o Provimento 205/2021 pelo número do artigo, ou só fala em “seguir a OAB”?
- Existe um marco zero, uma foto do ponto de partida, antes de qualquer ação?
- O site novo vem com dados estruturados, uma página por área e estrutura para as IAs?
- Há prova verificável, com site no ar para qualquer pessoa abrir, ou só “antes e depois” ilustrativo?
- O relatório mensal mostra posição, contato e citação em IA, ou só curtida e alcance?
- A agência fala em prazo realista, ou promete primeiro lugar em poucas semanas?
- Cada texto passa por revisão de compliance antes de ser publicado, e existe registro dessa revisão?
- Ficou claro o que está incluído no contrato e o que será cobrado à parte?
🚨 Sinal vermelho: promessa de primeiro lugar no Google em poucas semanas, proposta fechada sem olhar o escritório e linguagem de venda nos posts. Qualquer um dos três já justifica uma conversa séria antes de assinar.
Se três ou mais respostas forem “não”, vale respirar fundo antes de assinar. Marketing jurídico malfeito não só desperdiça investimento: pode deixar rastro na internet que é caro de apagar e, em casos mais sérios, pode expor o advogado a notificação das comissões de fiscalização da OAB.
Dados, sigilo e atendimento: o cuidado que não pode faltar
Todo formulário, WhatsApp e chatbot de escritório coleta dado pessoal, e isso entra no campo da Lei Geral de Proteção de Dados. Na prática, vale informar a finalidade da coleta, pedir consentimento e ter uma política de privacidade no site.
O atendimento por WhatsApp merece o mesmo cuidado. Ele serve para responder a quem já entrou em contato, organizar interessados por etiquetas e reduzir o tempo de resposta. Disparar mensagem em massa para lista comprada ou oferecer serviço a quem não pediu é captação ativa, e a norma da OAB veda. O WhatsApp do escritório precisa ser um canal de atendimento, e não de prospecção.
No fim, essa disciplina de dado, de sigilo e de compliance é o que separa uma operação sustentável de uma que parece funcionar nos primeiros meses e vira problema depois.
Marketing jurídico que funciona combina três camadas ao mesmo tempo: estrutura técnica que o Google e as IAs conseguem ler, conteúdo que responde à dúvida real do cliente e rigor com o Provimento 205/2021 da OAB. Nenhuma camada resolve o problema sozinha, e nenhuma delas dispensa a revisão de quem responde perante a OAB.
Referências bibliográficas
BRASIL. Provimento nº 205, de 15 de julho de 2021, do Conselho Federal da OAB. Arts. 1º, 3º, 4º e 6º e Anexo único. Disponível em: oab.org.br
BRASIL. Lei nº 8.906, de 4 de julho de 1994 (Estatuto da Advocacia e da OAB). Disponível em: planalto.gov.br
BRASIL. Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018 (Lei Geral de Proteção de Dados). Disponível em: planalto.gov.br
ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL. Portal de Marketing Jurídico. Disponível em: marketingjuridico.oab.org.br
GOOGLE. Documentação da Pesquisa Google: recursos de IA na Pesquisa. Disponível em: developers.google.com
GOOGLE. web.dev: Core Web Vitals. Disponível em: web.dev
MARKETING PARA ADVOGADOS BRASIL. Operação completa de marketing jurídico, site para advogados e Método MAB (fonte dos prazos, do onboarding e do escopo citados). Disponível em: marketingadvogadosbrasil.com.br
Não se aplica a este artigo, que trata de marketing e não de decisões judiciais.
